Kripto pazarlama tartışmaları çoğunlukla şu ikili arasında sıkışır: “farkındalık” ve “performans”. Erişim ile geri dönüş. Marka ile büyüme.
Fakat bu iki uç arasında, hak ettiği ilgiyi pek görmeyen üçüncü bir katman daha var.
Güven görünürlüğü.
Ne “marka bilinirliği”dir, ne “pazar payı”dır, ne de “TV reklamlarıdır”.
Güven görünürlüğü, potansiyel bir kullanıcının kaydırmayı bırakıp içinden şunu geçirdiği andır:
“Buna gerçekten paramı koyabilirim.”
Geleneksel finansta onlarca yıllık regülasyon, lisanslama ve kurumsal davranış doğal bir güven tabanı oluşturur. Çoğu banka “yarın ortadan kaybolmayacağız” diye reklam vermez, çünkü sistem bunu zaten onlar adına söyler.
Kriptoda böyle bir zemin yok.
Bu yüzden markalar bu eksikliği agresif pazarlama, yüksek sesli topluluk kampanyaları veya ünlü iş birlikleriyle kapatmaya çalışıyor.
Fakat bunların hiçbiri tek başına güven görünürlüğü inşa etmiyor.
Gelin bu katmanın gerçekte nasıl göründüğünü ve neden geleceğin kripto pazarlamasında en değerli alanlardan biri olacağını açalım.
————————————
1. Güven olmadan görünürlük sadece gürültüdür
Ciddi bir kripto kullanıcısının sık gördüğü bir desen var:
• Yeni bir protokol 7–10 gün boyunca her yerde görünür. Sponsorlu postlar, banner reklamlar, meme kampanyaları.
• X ve Telegram kampanyalarla dolar. Whitelist formları, airdrop görevleri, “retweet et, katıl, listeyi kazan” çağrıları.
• KOL’ler sıraya dizilir. YouTube’da birbirine çok benzeyen “derin inceleme” videoları art arda yayınlanır.
• Sonra TGE olur ve bir sessizlik başlar.
Proje görünürdür.
Fakat güven görünürlüğü oluşmamıştır.
Ciddi yatırımcılar bu iletişimin esasen kısa vadeli likidite kilidi açmak için tasarlandığını hisseder. Uzun vadeli katılım inşa etmek için değil.
Burada pek çok ekip kitlesini hafife alıyor.
2025’teki perakende yatırımcı profili 2017 ile aynı değil. “Degen” bile olsa artık desen tanıma becerisi gelişmiş durumda. Hâlâ spekülasyon yapabilirler, ama şunun farkını anlıyorlar:
• Hype ile mühendislik edilmiş bir an
• Özenle kurulmuş, güven odaklı bir anlatı
Görünürlük adınızı odaya sokar.
Güven görünürlüğü insanların o odada kalıp kalmayacağını belirler.
————————————
2. Güven görünürlüğünün üç bileşeni
Görünürlüğü kalıcı güvene dönüştüren projelere baktığımda çoğunun paylaştığı üç yapısal özellik görüyorum.
Hepsi bu üç maddeyi kusursuz uygulamıyor, ancak çerçevenin farkındalar.
Bileşen 1 / Uzun vadeli “oyunda olma” sinyali
Sadece “ekip doxxed” olması değil.
Sadece “saygın yatırımcıların” listelenmesi de değil.
Bu projenin kalıcı olmak üzere tasarlandığını gösteren yapısal işaretler.
• Kurucular, yatırımcılar ve ekosistem arasında net ve şeffaf token dağılımı
• Kilitlenme sürelerinin, cliff tarihleri dahil, açıkça anlatılması; küçük yazılara gömülmemesi
• Ekip teşviklerinin yalnızca lansman anına değil, lansman sonrası performansa bağlanması
• Hazinenin nasıl kullanılacağı ve ne kadar runway kaldığına dair sade, görsel anlatımlar
Yeni bir protokole para aktardığınızda yalnızca token almıyorsunuz.
Bir başkasının zaman ufkunu satın alıyorsunuz.
Eğer iletişim bu kısmı tamamen atlıyor, hiçbir yerde bu ufku göstermiyorsa güven görünürlüğü neredeyse sıfıra düşüyor, farkındalık yüksek kalsa bile.
Bileşen 2 / Regülasyon farkındalığı (kurallar net olmasa bile)
Projelerin çoğu regülasyondan adeta saklanmaya çalışıyor.
Daha iyileri varlığını kabul ediyor.
En iyileri ise bunu anlatının merkezine alıyor:
• Hangi ülkeleri neden dışarıda bıraktıkları
• KYC, AML ve gelecekteki politika değişimlerini nasıl düşündükleri
• Kullanıcı korumasında nerede sınır çizdikleri (kaldıraç, türev ürünler, zincirler arası riskler gibi)
• MiCA, SEC aksiyonları veya yerel lisanslama rejimlerine nasıl uyumlanmayı planladıkları
Bu, her projenin “banka” olması gerektiği anlamına gelmiyor.
Fakat bir protokolün regülasyonu yok sayıyormuş gibi davranması ya da bu konuyla dalga geçmesi “crypto-native cesaret” değil.
Güven görünürlüğü inşa etmeyen bir gelecek işareti.
Bileşen 3 / Beş on yıl sonra hâlâ anlamlı olacak bir varlık sebebi
İyi pazarlama “Neden şimdi?” sorusuna cevap verir.
Güven görünürlüğü ise çoğu zaman kullanıcının aklındaki şu soruyla başlar:
“Bir sonraki döngü geldiğinde bu proje hâlâ önemli olacak mı?”
Güven görünürlüğü yüksek projelerin genelde şunları olduğunu görüyoruz:
• Pazarın nereye doğru evrildiğine dair net bir tezleri var (stablecoinler, RWA, L2’ler, sınır ötesi ödemeler vb.)
• Başkalarının çözemediği, belirli bir problemi gerçekten daha iyi çözüyorlar
• Yol haritaları TGE sonrası ya da ilk listeleme sonrası boşluğa düşmüyor
• “Bu ürün herkes için” demek yerine, “bu ürün şu profil için” diyebilecek kadar odaklılar
Başka bir deyişle, sadece anlık volatiliteyi değil, tarihin yönünü fiyatlıyorlar.
————————————
3. Birçok kampanya bu katmanda neden başarısız oluyor
Pazarlama ekiplerinin büyük kısmı çok kısa zaman dilimlerinde ölçülüyor:
• 30–60 günlük performans pencereleri
• Lansman haftası metrikleri
• İlk ay zincir üstü aktivite
Bu nedenle iletişim neredeyse tamamen ilk temas etrafında tasarlanıyor:
• CPM ve PPC verimliliği
• Tıklama oranları
• Discord’a katılan kişi sayısı
• Airdrop görevlerini tamamlayan kullanıcılar
Çok az ekip şu metriklerle sorumlu tutuluyor:
• Altı aylık kullanıcı tutma oranı
• Kilit açılış dönemlerinden sonra gelen yeni kullanıcı profili
• Spekülatörden uzun vadeli likidite sağlayıcıya dönüşen kullanıcı yüzdesi
• Ayı dönemlerinde marka hatırlanırlığı
Fakat bu sonuçların tamamını belirleyen asıl şey güven görünürlüğü.
Teşvikler biter bitmez kaybolan markalarla, teşvikler azalsa bile büyümeye devam eden markalar arasındaki fark da burada ortaya çıkıyor.
KPI’larınız güven görünürlüğü ile uyumlu değilse, iletişiminiz kaçınılmaz olarak hype’ı optimize eder, sürdürülebilirliği değil.
————————————
4. Güven görünürlüğü için tasarım yapmak (pratik adımlar)
Ekiplerle çalışırken kendime ve onlara şu soruları soruyorum:
Web sitesi ve açılış sayfaları için:
• Yeni bir kullanıcı şirketin ya da vakfın hukuki olarak nerede konumlandığını net biçimde görebiliyor mu?
• Kaldıraç, akıllı sözleşme riski, karşı taraf riski gibi konular hukuk diliyle değil, kullanıcı diliyle anlatılıyor mu?
• Token dağılımı on altı yaşındaki birinin bile anlayacağı sadelikte mi?
• Projenin arkasındaki insanlar gerçekten görünür mü, yoksa sadece logolar ve maskotlar mı var?
Topluluk kanalları için:
• Moderatörlerin asla söz veremeyeceği konular net mi (fiyat, garantili allocation, “kesin kazandıran” iddialar gibi)?
• Gecikme, bug veya güvenlik sorunlarında dürüst ve açık mıyız, yoksa meme ve çekilişlerle üzerini örtmeye mi çalışıyoruz?
• Zor sorulara verilen şeffaf yanıtların görünür bir geçmişi var mı?
Pazarlama kampanyaları için:
• Her ücretli kampanyanın, güveni güçlendiren organik bir karşılığı var mı (açıklayıcı içerikler, geliştirici güncellemeleri, denetim raporları gibi)?
• KOL seçiminde, yalnızca “grafiği 48 saat hareket ettirme” kapasitesi değil, güven ve uyum da kriter olarak alınıyor mu?
• Hacmi kısa vadede artırsa bile güven görünürlüğünü zedeleyecek taktiklere “hayır” diyebilecek cesaretimiz var mı?
Güven görünürlüğü bir Excel satırı değildir.
Üründen siteye, topluluktan kampanya diline kadar yayılan bir tasarım prensibidir.
————————————
5. Görünürlük ve güven arasında, aslında yaşayabilirlik durur
Bir sonraki döngüde herhangi bir kripto marka için en değerli varlık şunlar olmayacak:
• Viral bir meme
• Ünlü bir isimle ortaklık
• TVL’de kısa süreli bir sıçrama
En değerli varlık şu olacak:
• Kullanıcıların gözünde anlaşılır olmak
• Sorumlu görünmek
• Uzun vadeli hizalanmış görünmek
Bu sıkıcı olmak anlamına gelmiyor.
Mercek altında dağılmayan bir görünürlük türü inşa etmek anlamına geliyor.
Farkındalık satın alınabilir.
Güven inşa edilir.
İkisinin arasında ise kırılgan ama son derece güçlü bir katman durur. Asıl kalıcı değerin yaratıldığı yer tam olarak orasıdır.
